A fabricante brasileira de cosméticos Natura ainda não viu uma recuperação do consumo no Brasil e avalia que o desempenho do mercado neste ano seguirá contido pela crise econômica que pressiona consumidores e vendedoras independentes, as chamadas consultoras.
A receita líquida consolidada total ficou praticamente estável, dado que o faturamento no país, que responde 67% da receita, teve queda de 2,3%, a R$ 1,34 bilhão. A receita líquida internacional, por outro lado, cresceu 4,9%, para R$ 681 milhões. O movimento está alinhado com a estratégia declarada da empresa, segundo o diretor de relações com investidores, José Roberto Lettiere.
"Há alguns anos a Natura anunciou vontade de se internacionalizar e fomos bastante felizes com os negócios da America Latina", disse o executivo em teleconferência com jornalistas. "Faz parte da estratégia de longo prazo da companhia para se internacionalizar ainda mais."
Uma dessas iniciativas veio com a compra da marca britânica The Body Shop, concluída em junho, por 1 bilhão de euros.
A implementação de uma nova estrutura comercial na venda direta deve levar a Natura a uma leve redução de canal no Brasil, mas com compensações nos indicadores de produtividade e frequência, diz a fabricante de cosméticos.
O novo modelo, chamado "venda por relações", começou a ser executado em maio. Em julho teve início a segunda etapa, que divide as vendedoras em cinco categorias — a cada degrau crescem os percentuais de lucro e incentivos. As mudanças devem ser concluídas em meados de setembro.
O plano consiste em três pilares principais: a substituição da consultora Natura orientadora pela líder de negócios; um plano de crescimento de acordo com a produtividade; e campanhas de comunicação e atração.
A líder de negócio tem remuneração mais atraente e gestão voltada ao empreendedorismo. O plano de crescimento, dividido em cinco estágios de progressão, visa elevar a fidelidade e a frequência de vendas no canal. Na escala de valor, a Natura deve contribuir com mais investimentos em campanhas e com a força da marca.
A Natura perdeu 7% de consultoras na venda direta brasileira no segundo trimestre, para 1,23 milhão. O recuo está de acordo com o previsto em projetos-piloto, diz Erasmo Toledo, diretor do canal de venda direta da Natura. “Toda a perda de canal no segundo trimestre foi praticamente coberta com o ganho de produtividade.”
Toledo afirma que o propósito da Natura é sair da alavanca de crescimento de canal para o aumento de produtividade e de frequência. “Esperamos ver sinais positivos nos próximos trimestres e anos.”
O executivo destacou que há “sinais promissores de aumento da preferência da marca no Brasil e tendências de recuperação de participação de mercado” vistas no segundo trimestre.
Segundo Lettiere, além da reconhecida marca, a aquisição traz "vários componentes importantes para estratégia do grupo Natura", especialmente no momento em que a empresa desenvolve seus canais de venda por relações e online. Com a The Body Shop, segundo ele, "a companhia se tornará uma companhia global."
Ele não quis, no entanto, dar detalhes sobre os impactos que a marca pode ter no curto prazo, nem se seus produtos podem ser trazidos pelo Brasil a tempo para a temporada de vendas de fim de ano, no Natal.
Na semana passada, o Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade) aprovou a compra sem restrições.
O executivo salientou ainda que as margens da empresa estão controladas, e que a Natura não prevê reviravoltas na rentabilidade por conta de custos de suprimentos.
"Temos uma cadeia de suprimentos bem sustentáveis", disse. "Os custos estão bem controlados, não antecipamos grandes problemas... Em termos de margens não temos nenhum indicação de que teremos reviravoltas."
A Natura também tem apostado também no modelo de venda direta, que está em processo de implementação, mas já tem visto um aumento na produtividade das consultoras, afirmou o diretor.
Em teleconferência com analistas, o presidente da Natura, João Paulo Ferreira, afirmou sem citar dados que a companhia tem conseguido recuperar participação de mercado com ações de revisão em suas estratégias de canais de vendas.
Questionado sobre as perspectivas para o mercado de cosméticos do Brasil em 2017, o executivo comentou que "se houver crescimento, ele será pequeno".
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